Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumun Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolünün İncelenmesi: Fi Dizisi Örneği

Abstract

Ürün yerleştirme çabalarının, tüketicilerin marka deneyimlerinin bir sonucu olarak daha fazla arzu edilen marka deneyimleri ve farkındalığı sonuçları doğurabileceği beklenmektedir. Ürün yerleştirmelerine yönelik tutum, yerleştirmesi yapılan markanın yaşattığı deneyimi artırmaktadır ve markanın hafızalarda daha kalıcı olmasını sağlayacaktır. Bu çalışmada, ürün yerleştirmeye yönelik tutumun, marka farkındalığı üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı rolünün incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, ürün yerleştirmelerine sıkça yer verilen Fi dizisi izleyicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Örnekleme sürecinde kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve veri toplama aracı olarak online anket formu kullanılmıştır. Veri toplama sürecinde 173 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri analizinde SPSS 21, AMOS 20 ve PROCESS 3.1 programlarından yararlanılmıştır. Marka deneyimi boyutlarının (duyusal, duygusal, davranışsal ve düşünsel) aracı rolünün incelenmesinde regresyon analizi temeline dayanan paralel çoklu aracı model kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, ürün yerleştirmelerine yönelik tutumun marka farkındalığı üzerinde ve marka deneyimi boyutları üzerinde etkiye sahip olduğu ve en büyük etkinin duyusal marka deneyimi üzerinde ortaya çıktığı belirlenmiştir. Aracı roller incelendiğinde, ürün yerleştirmelerine yönelik tutumun marka farkındalığı üzerindeki etkisinde, duyusal marka deneyimi ve davranışsal marka deneyiminin tam aracı role sahip olduğu ve davranışsal marka deneyiminin aracı etkisinin duyusal marka deneyiminden daha fazla düzeyde olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Product placement efforts are expected to result in more desirable brand experiences and awareness as a result of consumers’ brand experiences. The attitude towards product placement increases the brand experience and makes the brand more permanent in our memory. In this study, it is aimed to examine the mediating role of the brand experience in the effect of attitude towards product placement on brand awareness. The research was carried out on Fi series audiences, where product placements were frequently used. The convenience sampling method was used, and an online survey form was used as data collection tool. 173 participants were reached during the data collection process. SPSS 21, AMOS 20 and PROCESS 3.1 programs were used for data analysis. The parallel multivariate mediator model was used to examine the mediator role of brand experience dimensions. As a result of the study, it was determined that the attitude towards product placements had an effect on brand awareness and brand experience dimensions, and the greatest effect was on the sensory experience. When the mediator roles are examined, it is concluded that the sensory and behavioral brand experience has a full mediating role in the effect of attitude towards product placements on brand awareness, and the mediator effect of the behavioral brand experience was higher..