YEŞİL AKLAMANIN YEŞİL MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: OTOMOBİL MARKALARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Abstract

Piyasada bulunan her türlü markanın gerçeğinden farklı şekilde firmalar tarafından yeşil, çevre dostu, zararsız gibi ibarelerle tanıtılması veya reklamının yapılması tüketiciyi psikolojik olarak etkilemektedir. Bu yanlış bilgilendirme tüketicilerin güvenine zarar vermesinin yanı sıra gerçeği yansıtmayan çevresel iddiaların çokluğu bu konuda etik davranan şirketlere duyulan güveni de olumsuz yönde etkilemektedir. Bu nedenle gerçek çevrecilik ile sahte çevrecilik faaliyetlerinin ayırt edilebilmesi son derece önemlidir. Bu çalışmanın amacı, yeşil aklamanın ne olduğunun anlaşılması, çevre duyarlılığı hakkında farkındalığın artırılması ve yeşil aklamanın tüketiciler için marka değeri üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Araştırmanın ana kütlesini Erzurum ilinde yaşayan otomobil sahibi kişiler oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada veriler yüz yüze anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Toplamda 500 anket uygulanmış; eksik, yanlış ve hatalı anketlerin elenmesi sonucu 408 anket değerlemeye alınmıştır. Yapılan anket neticesinde elde edilen araştırma verileri, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda yeşil aklamanın; yeşil güven, yeşil tatmin ve yeşil algılanan kalite üzerinde negatif etkilerinin olduğu ortaya çıkarken yeşil güven, yeşil tatmin ve yeşil algılanan kalitenin de yeşil ağızdan ağıza iletişimi pozitif yönde etkilediği ve son olarak da yeşil ağızdan ağıza iletişimin ise yeşil marka değerini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir.

Introducing or advertising different brands in the market in a way that is different from reality by means of green, environmentally friendly, harmless means that it affects the consumer psychologically. This misinformation has a negative effect on the confidence of the companies that act ethically in this regard, as well as harming the confidence of consumers and the multitude of environmental claims that do not reflect reality. For this reason, it is very important to distinguish real environmentalism and fake environmental activities. The aim of this study is to understand what greenwash means, to raise awareness on environmental awareness and to determine the effects of greenwash on brand equity for consumers. The main mass of the study consists of automobile owners living in the city of Erzurum. As a sampling method, convenience sampling method was used from random sampling methods. Data were collected by face to face survey method. A total of 500 questionnaires were applied; as a result of the elimination of missing, incorrect and faulty surveys, 408 questionnaires were taken into consideration. The research data obtained as a result of the survey were analyzed with structural equation model. As a result of the study, greenwash has negative effect on green trust, green satisfaction and green perceived quality; green trust, green satisfaction and green perceived quality have positive effects on word-of-mouth and also word-of-mouth has positive effect on brand equity.