MARKA ÖZGÜNLÜĞÜ: CEP TELEFONU KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Özgünlük modern pazarlamanın temelini oluşturan yapı taşlarından bir tanesi olup, rekabet avantajı, pazar payı ve kârlılığı artırmanın önemli bir kaynağıdır. Birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin yer aldığı piyasalarda gerçek ile sahteyi ayırt edebilmek oldukça zorlaşmıştır. Bu çalışmanın amacı, marka özgünlüğünün tanımlanmasının yapılarak marka sadakati ve marka güveni üzerindeki etkilerinin ve bu iki değişkeninde satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda Erzurum ili merkez Yakutiye ilçede yaşayan cep telefonu kullanıcısı tüketiciler araştırmanın ana kütlesini meydana getirmektedir. Çalışmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak toplanan 450 anketten eksik, yanlış ve hatalı olanların elenmesi sonucu 420 tanesi değerlemeye alınmıştır. Elde edilen araştırma verileri, yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; marka özgünlüğünü oluşturan; süreklilik, orijinallik, güvenilirlik boyutları ile marka güveni ve marka sadakati arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler çıkmışken doğallık boyutu ile bir ilişki bulunamamıştır. Ayrıca marka güveni ve marka sadakatinin de satın alma niyeti üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır.

Authenticity is one of the building blocks that form the basis of modern marketing and is an important source of increasing competitive advantage, market share and profitability. It is difficult to distinguish between real and fake in markets where there are similar products and services. The purpose of this study is to define the brand authenticity and to examine its effects on brand loyalty and brand trust and the effects on purchase intention in these two variables. For this purpose, mobile phone users, who live in the district of Yakutiye, Erzurum, constitute the main mass of the research. In the study, 420 of the non-random sampling methods, which were collected by using the sampling method, were eliminated from the 420 questionnaires that were missing and wrong. The research data obtained were analyzed using the structural equation model. According to the results of the analysis; forming brand authenticity while there was a positive relationship between continuity, originality, reliability dimensions, brand trust and brand loyalty, no relation was found with the naturalness dimension. It is also concluded that brand trust and brand loyalty have a positive effect on purchase intent.