GLOBAL TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAM STRATEJİLERİ

Abstract

Küreselleşme; tüketicilerin ihtiyaçlarını, beklentilerini, tatminlerini homojenleştirmiş, şirketlerin standardize reklam stratejisini her kültürde kullanabilmesine olanak tanımıştır. Kültürel farklılıklara dikkat edilmeden hazırlanan bazı kampanyaların başarısızlığa uğraması ile şirketler, ‘Yerel düşün global hareket et’ yaklaşımını esas alan bütünleşik pazarlama iletişim çalışmalarına yönelmişlerdir. Bu araştırmada, Türkiye’nin global markası Türk Hava Yolları’na ait ‘Hayal Edince’ reklamı üzerinden markanın reklam stratejisi ve global tüketim kültürü algısını oluşturan değişkenleri belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Gümüşhane Üniversitesi Edebiyat Fakültesinde belirli bölümlerde eğitim gören öğrencilerin tutumlarını öğrenmeye yönelik bir soru formu hazırlanmıştır. Değişkenleri belirlemeye yönelik yapılan faktör analizi sonrasında ‘Bir reklama yönelik tutum’, ‘Global reklamcılık’ ve ‘Global tüketim trendi’ boyutları belirlenmiştir. Ayrıca regresyon analizi ile global tüketim trendi değişkeninin bir reklama yönelik tutum ve global reklam boyutlarını açıklamada istatistiki olarak anlamlı olduğu bulunmuştur. Çalışmadan elde edilen sonuçların bu alanda çalışan akademisyenlere ve pazar araştırmacılarına katkıda bulunacağı düşünülmektedir.

Globalization homogenizes the needs, expectations and satisfaction of consumers and allows companies to use standardized advertising strategy in every culture. Some of of the campaigns with the failure were prepared without paying attention to cultural differences, companies have moved towards integrated marketing communication studies based on the ‘Think global act local ‘ approach. In this research it is aimed to determine the brand’s advertising strategy and the variables that constitute global consumer culture perception on Turkey’s global brand Turkish Airlines ‘Dream’ advertisement. For this aim a questionnaire was prepared to learn the attitudes of the students who are studying in certain departments at Gumushane University Faculty of Literature. After the factor analysis to designate the variables, the dimensions of ‘Attitudes towards an advertisement’, ‘Global advertising’ and ‘Global consumption trend’ were determined. In addition, regression analysis revealed that the global consumption trend variable is statistically significant in explaining an advertising attitude and global advertising dimensions. It is thought that the results obtained from studying which contribute to academicians and market researchers working on this field.