TELEVİZYON REKLAMLARINDA KÜLTÜREL VE DİNİ GÖSTERGELERİN KULLANIMI: 2010-2017 COCA-COLA RAMAZAN DÖNEMİ REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Abstract

Bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm unsurları kapsayan kültür kavramı toplumdan topluma farklı özellikler gösteren yapısı ile reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Toplumdaki aile yapısı ve ilişkilerden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklere kadar geniş bir alanı kapsayan kültür kavramı için tüm ülkelere ilişkin genel bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır.Bu anlamda reklam yapımcıları toplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak çeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel faktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öğe olmaktadır.Küresel bir bakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin yoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kültürel ve dini göstergelerin yoğun olarak kullanıldığı dönemlerden biri ise ramazan ayıdır.Bu nedenle araştırma kapsamında, Coca-Cola’nın Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde hangi kültürel öğeleri kullanarak yerelleştirmeyi sağladığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu amaçla, Coca-Cola’nın ramazan ayında Türkiye için oluşturduğu 2010-2017 yılları arasında7 televizyon reklam filmi göstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve bu reklam filmlerinde hangi kültürel öğelerin yerelleştirmeye katkıda bulunduğu Barthes’ın geliştirdiği düz anlam ve yan anlam çerçevesinde belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın sınırlılığı açısından, 2015 yılında Ramazan dönemi ile ilgili reklam filmi yapılmadığı için 2015 yılı çalışmanın dışında tutulmuştur.Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusundaCoca-Cola’nın Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde yerelleştirmeyi cami, minare, mahya, ilahi gibi dini göstergeler, ramazan davulcusu, ney sesi,sefer tası gibi kültürel göstergeler ve mutluluk, paylaşma, bir aradalık, geleneksellik ve bereket gibi yan anlamlar üzerinden gerçekleştirdiği sonucuna ulaşılmıştır.Böylece incelenen reklamlarda ürüne; paylaşma, yardımlaşma, bir araya getirme gibi duygusal özellikler atfedilmekte, tüketim kültürünün kurduğu unsurlarla tüketici sunulan yan anlamları içselleştirerek sistemin taleplerini yeniden kurmaktadır.

The concept of culture, which includes all material and spiritual elements related with the society, focus on advertisement activitiest shows the different characteristics from society to society. As a related with all countries, it is getting difficult to develop and adopt a general approach for the concept of culture which encompasses a widerange of issues from family structure and relationships in society to understanding of education system as well as religious beliefs and traditions. In this sense, ad producers are improving various advertising strategies by taking societies' traditions, cults, perceptions and likes into consideration. By this way, social and cultural indicators are dominant factors in the formation of advertising strategies. By acting locally while thinking from a global viewpoint is commonly used when the cultural impact felt intensely. This is especially in the month of Ramadan when cultural and religious signs are intensively use. For this reason, this study aims to reveal how the special ads of Coca-Cola is able to localize by using which cultural aspects of Turkey. 7 (seven) TV commercials which Coca-Cola formed for Turkey between the years 2010-2017 examined with semiotic method. In these commercials, Coca-Cola was tried to determine what cultural elements contribute to localization as part of denotation and connotation which developed by Barthes in 1991. In terms of the limitation of the study, 2015 was excluded from the study as no advertising film was made about the Ramadan period in 2015. Based upon the data obtained from the survey of special Coca-Cola commercials for Turkey, it is concluded that Coca-Cola uses mosque, minaret, roofing lead and chant as religious indicators; Ramadan drummer, reed and tuckerbag as cultural indicators over connotation meanings of happiness, sharing, coexisting, folksiness and plentifulnnes. Thusly, in inspected advertisements, some sensual attributes such as sharing, helping each other and concentrationare dedicated to product and with the factors established by the consumer culture, the consumer re-establishes the demands of the system by internalizing the offered side meanings.