Tüketiciden tüketiciye elektronik ticarette (C2C) çevrimiçi ikinci el ürün satın alma motivasyonlarının sürdürülebilir tüketim davranışı ve çevrimiçi tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkileri ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü

Abstract

Uzun bir geçmişe sahip olan ikinci el ürünler, son yıllarda daha popüler hale gelmiş ve tüketiciler tarafından daha çok satın alınmaya başlanmıştır. İlk başlarda fiziki olarak bit pazarları, spotçu çarşıları, açık arttırma dükkanları gibi fiziki mekanlardan satın alınan ikinci el ürünlerin özellikle internet teknolojisi alanında yaşanan gelişmelerle beraber, elektronik platformlarda da satın alınmaya başlamıştır. Tüketiciden tüketiciye elektronik ticaret (C2C) şeklinde gerçekleşen ikinci el ürün alışverişin temelinde ekonomik, uygunluk ve fikirsel gibi birçok motivasyonlar yer almakta ve tüketiciler sürdürülebilir tüketim kapsamında da ikinci el ürünlere yönelmektedirler. Bu kapsamda araştırmanın amacı çevrimiçi ikinci el ürün satın alma motivasyonlarının sürdürülebilir tüketim davranışı ve çevrimiçi tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemek ve bu etkilerde ağızdan ağıza pazarlama davranışının aracılık rolünü ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla araştırmada örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma kapsamında Google Forms üzerinden hazırlanan çevrimiçi anket formu ile 551 çevrimiçi ikinci el müşterisinden veriler toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde SPSS 21 ve AMOS 24 programları kullanılmış ve araştırma hipotezleri yapısal eşitlik modeli analizleri ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda çevrimiçi ikinci el ürün satın alma motivasyonlarından sadece ekonomik ve fikirsel motivasyonların sürdürülebilir tüketim davranışı ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışı üzerinde pozitif etkisinin olduğu; çevrimiçi ikinci el ürün satın alma motivasyonlarının tamamının çevrimiçi tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif etkilerinin olduğu, elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışının ise hem sürdürülebilir tüketim davranışı hem de çevrimiçi tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisinin olduğu belirlenmiştir. Araştırmadaki aracılık sonuçları incelendiğinde ise, elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışının çevrimiçi ikinci el ürün satın alma motivasyonlarından ekonomik ve fikirsel motivasyonların çevrimiçi tekrar satın alma niyeti ve sürdürülebilir tüketim davranışı üzerindeki etkilerde kısmi aracılık rollerine sahip olduğu belirlenmiştir.

Second-hand products, which have a long history, have become more popular in recent years and have begun to be purchased more by consumers. At first, second-hand products, which were physically purchased from physical places such as flea markets, spot markets, auction shops, have recently started to be purchased on electronic platforms, especially with the developments in the field of internet technology. There are many motivations such as economic, convenience and ideological on the basis of second-hand product shopping, which takes place in the form of consumer-to-consumer electronic trade (C2C) and consumers turn to second-hand products within the scope of sustainable consumption. In this context, the aim of the research is to determine the effects of online second-hand shopping motivations on sustainable consumption behavior and online repurchase intention and to reveal the mediating role of word of mouth marketing in these effects. For this purpose, convenience sampling method was used in the research and data were collected from 551 online second-hand customers with an online questionnaire prepared on Google Forms. SPSS 21 and AMOS 24 programs were used in the analysis of the data obtained and the research hypotheses were tested with structural equation model analysis. As a result of the research, only economic and ideological motivations among online second-hand shopping motivations have a positive effect on sustainable consumption behavior and electronic word of mouth marketing behavior. It has been determined that all online second-hand shopping motivations have positive effects on online repurchase intention while electronic word of mouth marketing behavior has a positive effect on both sustainable consumption behavior and online repurchase intention. When the mediation results in the research are examined, it has been determined that electronic word of mouth marketing behavior has partial mediating roles in the effects of online second-hand shopping motivations, economic and ideological motivations on online repurchase intention and sustainable consumption behavior.