Marka nefreti motivasyonlarının ve davranışlarının belirlenmesi

Abstract

Bu çalışmanın amacı; deneyimsel kaçınma, ahlaki kaçınma ve kimlik kaçınmasının marka nefreti üzerindeki etkilerini belirlemektir. Ayrıca bu çalışma da marka nefretinin; marka intikamı, marka değiştirme niyeti, elektronik negatif ağızdan ağıza pazarlama ve genel marka değeri üzerindeki etkileri test edilmiştir. Çalışmada kapsamında veriler 394 tüketiciyle yüz yüze anketten elde edilmiştir. Araştırmada yer alan ölçeklerin güvenirliliklerinde Cronbach Alfa Katsayısı analizi kullanılmıştır. Araştırmada yer alan ölçeklerin geçerliliklerinde Faktör analizinden yararlanılmıştır. Araştırmada yer alan hipotezler ise yapısal eşitlik analizi ile test edilmiştir. Çalışmadan elde edilen sonuçlara göre deneyimsel kaçınma, kimlik kaçınması ve ahlaki kaçınmanın; marka nefreti üzerinde olumlu bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında marka nefretinin tüketicilerde intikam, elektronik negatif ağızdan ağıza pazarlama ve marka değiştirme niyeti üzerinde olumlu bit etkisi olduğu görülmektedir. Ayrıca marka nefretinin genel marka değeri üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

The aim of this study; to determine the effects of experiential avoidance, moral avoidance and identity avoidance on brandhate. In addition, this study of brand hate; brand revenge, brand switching intention, electronic negative word of mouth marketing and its effects on brand equity have been tested. The data in this study were obtained from a face-to-face survey with 394 consumers. Cronbach alpha coefficient analysis was used for the reliability of the scales. Factor analysis was used for the validity of the scales. The hypotheses in the study were tested by structural equation analysis. According to the results of the study, ; ıt was concluded that there is a positive effect of experiential avoidance, identity avoidance and moral avoidance on brand hate. Also, brand hate has a positive effect on revenge, electronic negative word of mouth marketing, brand switching intention. In addition, brand hate has been found to have a negative impact on the overall brand equity.