Turizm sektöründe hizmet hatası telafi stratejileri, hizmet kalitesi algısı ve kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiye yönelik bir araştırma

Abstract

İşletmelerin yaşanan yoğun rekabet şartlarında varlıklarını devam ettirebilmeleri için değişen müşteri isteklerini karşılayabilmeleri gerekmektedir. Bu amaçla işletmelerin, müşteriler için önemli olan hizmet kalitesi, kurumsal imaj gibi konuların yanı sıra önemi son yıllarda anlaşılmaya başlayan hizmet hatası telafisi konularına daha fazla önem vererek fark yaratmaları gerekmektedir. Literatürde, müşteri şikayetleri sonrasında işletmeler tarafından uygulanan telafi stratejilerinin müşterilerin hizmet kalitesi ve kurumsal imaj algılarını etkilediği vurgulanmaktadır. Buradan hareketle bu çalışmada, turizm sektöründe uygulanan hizmet hatası telafi stratejilerinden her birinin, müşterilerin hizmet kalitesi algılarına ve kurumsal imaj algılarına olan etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Uygulama için Antalya'da bulunan beş yıldızlı otellerden hizmet satın almış ve şikayet deneyimi yaşamış kişiler tercih edilmiş ve bu kapsamda 757 katılımcıya yüz yüze anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler istatistik paket programlarında analiz edilmiş olup hipotezlerin test edilmesi için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre hizmet hatası telafi stratejilerinden (dakiklik, kolaylaştırma, özür, güvenirlik, nezaket ve tazminat) özür stratejisinin müşterilerin hizmet kalitesi algılarını ve kurumsal imaj algılarını pozitif yönde etkilediği, diğer stratejilerin ise etkilerinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte, hizmet kalitesi algısının, kurumsal imaj algısını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Turizm, Hizmet Hatası Telafi Stratejileri, Hizmet Kalitesi, Kurumsal İmaj

Businesses need to be able to meet changing customer demands in order to be able to sustain their assets in the face of intense competition. To this end, businesses need to make a difference by paying greater attention to issues such as service quality and corporate image that are important to customers, as well as to compensate for service failures, which have become important in recent years. In the literature, it is emphasized that compensation strategies applied by businesses after customer complaints affect customer service quality and corporate image perceptions. In this study, it is aimed to determine the effect of each service failure compensation strategy applied in the tourism sector on customer perceptions of service quality and corporate image perceptions. For the implementation, those who have purchased services from five star hotels in Antalya and who have experienced complaints were preferred, and a face-to-face questionnaire was applied to 757 participants. The obtained data were analyzed in statistical package programs and the structural equality model was used to test the hypotheses. According to the results of the study, it was determined that the apology strategy affected customers' perceptions of service quality and institutional image perceptions positively and that other strategies (timeliness, facilitation, credibility, attentiveness and atonement) had no effects and that service quality perceptions affected positively on corporate image perception. Keywords: Tourism, Complaints, Service Failure Recovery Strategies, Service Quality, Corporate Image