Diderot etkisi bağlamında reklamlardaki sembolik tüketimin anlamlandırılması: Televizyon reklamları üzerine bir inceleme

Abstract

Bu tez çalışmasında çağımızın tüketim çılgınlığını ve ihtiyacımız olmayanı satın aldığımızı açıklayan Diderot etkisi, sembolik tüketim kavramıyla pekiştirilerek, amaçlı örneklem yöntemi ile belirlenen Türkiye'deki televizyon reklamlarının, Diderot etkisi ve sembolik tüketim kavramlarını bireylere aktarmada ne derece önemli role sahip olduğuna yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde reklam ve reklamcılık alanında yaşanan değişim ve gelişmelere ek olarak tüketim ve ihtiyaç kavramı, tüketim anlayışının değişmesiyle ortaya çıkan tüketim toplumu ve reklamın tüketim üzerindeki etkisine odaklanılmıştır. İkinci bölümde sembolik tüketim ve reklam arasındaki ilişki beraberinde Denis Diderot, Diderot etkisi, Diderot etkisi ve sembolik tüketim arasındaki ilişki incelenirken çalışmanın son bölümünde ise gerçekleştirilen araştırmanın uygulanması ve sonuçlarına yer verilmiştir. Bu çalışmanın amacı sembolik tüketim ve Diderot etkisi üzerinde yapılan diğer çalışmalardan farklı olarak kavramlar üzerinde reklamın etkisini ve kavramların reklamlara nasıl yerleştirildiği anlamaya çalışmaktır. Bu amaçla 2020 Brand Finance tarafından açıklanan Türkiye'nin en değerli ve en güçlü markaları Haziran yıllık raporunda yer alan hazır giyim markalarına ait yirmi televizyon reklam örneği göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiş ve reklamların Diderot etkisi kavramını ele alış şekli üzerinde durulmuştur. İnceleme sonrası elde edilen bulgular yeni bir ürün edinme ve hissedilen mutluluk arasındaki paralel ilişkiyi gözler önüne sermiş olup tüketicinin, tüm eşyaları arasında uyum ve bütünlük sağlaması gereksinimi hissettirilerek, ihtiyacı olmayanı satın aldığı sonsuz bir tüketim sarmalına dahil edildiği sonucuna varılmıştır. Bu bağlamda tüketicinin, reklamlarda sunulduğu gibi mutlu bir yaşam sürebilmesi için eşyalarının birbiriyle uyum ve bütünlük sağlaması gerektiği düşüncesiyle bir değil birden fazla ürün tüketimine yönlendirildiği tespit edilmiştir.

In this thesis study, the Diderot effect, which explains the consumption frenzy of our age and the fact that we buy what we do not need, has been reinforced with the concept of symbolic consumption, and a research has been carried out on how important the television advertisements in Turkey, which are determined by the purposeful sampling method, have in conveying the concepts of Diderot effect and symbolic consumption to individuals. In the first part of the study, in addition to the changes and developments in the field of advertising and advertising, the concept of consumption and need, the consumption society that emerged with the change in consumption understanding and the effect of advertising on consumption are focused on. In the second part, the relationship between symbolic consumption and advertising as well as the relationship between Denis Diderot, Diderot effect, Diderot effect and symbolic consumption are examined, while the application and results of the research are included in the last part of the study. The aim of this study is to try to understand the effect of advertising on concepts and how concepts are placed in advertisements, unlike other studies on symbolic consumption and the Diderot effect. For this purpose, the most valuable and strongest brands of Turkey announced by 2020 Brand Finance, twenty television advertisement examples of ready-to-wear brands included in the June annual report were analyzed using semiotic analysis method and the way advertisements deal with the concept of Diderot effect was emphasized. The findings obtained after the examination revealed the parallel relationship between acquiring a new product and the happiness felt, and it was concluded that the consumer was included in an endless consumption spiral in which he bought the unneeded one by making them feel the need to ensure harmony and integrity among all their belongings. In this context, it has been determined that the consumer is directed to the consumption of not one but more than one product, with the idea that his belongings must ensure harmony and integrity in order to live a happy life as presented in the advertisements.