Tüketicilerin YouTube Reklamlarına Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Abstract

Bu çalışmanın amacı, sosyal medya platformu olan YouTube’ta yayınlanan reklamlara ilişkin tüketici tutumlarını etkileyen faktörlerin satın alma davranışı üzerine olan etkisini belirlemektir. Çalışmada, sosyal medya ve Youtube reklamcılığının önemi ve tüketicilerin reklamlara yönelik tutumları kavramsal olarak açıklandıktan sonra literatürdeki benzer çalışmalar irdelenmiştir. Türkiye’deki YouTube kullanan 18 yaş ve üstündeki tüketiciler araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. YouTube reklamlarına yönelik tüketici tutumlarının satın alma davranışına olan etkisini tespit etmek için ise anket tekniği kullanılmıştır. Bunun için Türkiye genelinde kolayda örneklem yöntemi kullanılarak Facebook, Twitter, LinkedIn ve WhatsApp gibi sosyal platformları yoluyla, YouTube kullanıcılarından verilerin toplandığı çevrimiçi bir anket gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre; tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin (Eğlence, bilgi vericilik, güvenilirlik ve rahatsız edicilik) satın alma davranışını doğrudan ve anlamlı bir şekilde etkilediği görülmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde en çok etkiyi sağlayan faktör ise eğlence faktörüdür. Rahatsız edicilik ile tüketicilerin satın alma davranışı arasında negatif bir ilişki bulunmaktadır. Reklamlardaki rahatsız edicilik azaldıkça satın alma davranışa yönelik olumlu tutum artacaktır.

The purpose of this study is to find out the effect of factors influencing consumers’ attitudes towards the advertisements aired on Youtube on purchasing behaviour. In the study, after explaining the importance of social media and YouTube advertising and the consumers’ attitudes towards advertisments conceptually, similar studies in literature are scrutinized. Consumers aged 18 and above using YouTube in Turkey constitute the universe of research.In order to find out the effect of consumers' attitudes towards YouTube advertisements on purchasing behavior survey technique is used. In this sense, using convenience sampling method through social platforms such as Facebook, Twitter, LinkedIn and WhatsApp throughout Turkey, an online survey is applied to gather the data of YouTube users. According to findings of the study, it is seen that the factors (entertainment, informativeness, credibility and irritation) effecting the attitudes towards YouTube advertisements influence the purchasing behaviour directly and meaningfully. The most effective factor on the consumers’ purchasing behaviour is entertainment. There is a negative correlation between irritation factor and purchasing behaviour. As long as the irritation in the advertisements decreases, positive attitude towards purchasing behaviour will increase.