TV REKLAMLARININ KİŞİSEL KULLANIMININ TUTUM VE SATIN ALMA KARARLARI ÜZERİNE ETKİLERİ: ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Abstract

Bu çalışmanın amacı TV reklamlarının kişisel kullanımının (bilgi üretimi, sosyal rol ve haz/zevk) tutum ve satın alma kararları üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Bu amaç doğrultusunda Atatürk üniversitesi, Gümüşhane Üniversitesi ve Bayburt üniversitesinden toplam 688 öğrenciye yüzyüze anket uygulanmıştır. Eksik ve hatalı doldurulan 13 anket elendikten sonra 675 anket değerlendirilmiştir. Verilere uygulanan Yapısal eşitlik modeli analizi sonuçlarına göre bilgi üretimi, sosyal rol ve haz reklama yönelik genel tutumlar üzerinde olumsuz yönde bir etkiye sahiptir. Reklama karşı olumsuz yönde tutuma sahip olan tüketicilerin satın alma kararları da olumsuz etkilenmektedir. Elde edilen bu sonuçların aksine önceki çalışmalar da genellikle bilgi üretimi, sosyal rol ve haz faktörlerinin reklama yönelik tutumlar üzerinde; reklama yönelik tutumların da satın alma kararı üzerinde pozitif bir etki oluşturduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu açıdan çalışmanın literatüre farklı bir bakış açısı kazandıracağı düşünülmektedir

The purpose of this study is to determine the affects of knowledge production, social role and pleasure on attitude and buying decision. For this purpose, In the study, the simple sampling random method was applied to 688 face-to-face interviews to students from Atatürk university, Gümüşhane university and Bayburt university in which 13 surveys were deemed invalid and thus eliminated, resulting in a total of 675 surveys being evaluated. According to the results of structural equation modeling analysis knowledge production, social role and pleasure have negative effects on attitudes towards advertisings. Buying decisions of consumers having negative attitudes is also affected negatively. In contrast to this results, in literture generally it is found that knowledge production, social role and pleasure affect positively attitudes towards advertisings. Also attitudes towards advertising affect positively buying decision. From this point, it is thought that the study gives a different perspective to the literature