Dijital reklamcılıkta yeniden pazarlamanın (remarketing) satın alma niyeti üzerindeki rolü: Z kuşağı üzerine bir araştırma

Abstract

Dijitalleşmenin getirisi yeni pazar uygulamaları beraberinde yeni reklam uygulamalarını da getirmektedir. Sürekli bilgi, belge, reklam akışının söz konusu olduğu bu dijital iklimde rekabet edebilme şartları oldukça zorlamaktadır. Özellikle tüketicilere ulaşma ve onların ilgilerine hitap edebilme noktasında hem zaman, hem düşük maliyet, hem kişiselleştirme hem de ilgi çekici olabilmek pazarlama dünyasının yeni amaçları arasında yer almaktadır. Pazarlama karmasının önemli ögelerinden biri olan reklam ise bu hususta en önemli mekanizma olarak varlığını devam ettirmektedir. Geleneksel reklam anlayışı ve uygulamalarının yerini dijital reklam uygulamalarına bıraktığı bu alanda, tüketicilere hitap edebilmek ve seçilen olmak adına çeşitli reklam uygulamalarıyla karşılaşılmaktadır. Özellikle Google ile birlikte değişime ve gelişime uğrayan bu mecra da yeni uygulamalar her geçen gün kendine yer edinmektedir. Yeniden pazarlama (remarketing) uygulaması bu uygulamalar arasında en günceller arasında bulunmaktadır. Arama motoru reklamcılığıyla birlikte reklam sektöründe en büyük payı elinde bulunduran Google'ın dijital dünyada uygulamaya soktuğu yeniden pazarlama uygulamaları, hem tüketiciler, hem pazarlamacılar, hem reklamcılar için uygulanabilirliği ve sonuç alınabilirliği yüksek olan uygulamalar arasında kendine yer edinmektedir. Kişiselleştirilmiş reklam uygulaması olarak yer edinen yeniden pazarlama uygulamaları ayrıca ekonomik olması nedeniyle de reklamverenler için oldukça avantajlar sunmaktadır. Bu çalışmada da günümüz dijital reklam uygulamaları genel anlamda incelenmiş olmakla birlikte özellikle yeniden pazarlama reklamlarının (remarketing) tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Z kuşağı olarak adlandırılan ve teknolojiyi en iyi şekilde kullanabilme yetileriyle tanınan tüketiciler üzerinde yapılan anket çalışması ile yeniden pazarlama (remarketing) uygulamalarının satın alma niyetleri üzerindeki etkileri incelenmiş olup, bu alandaki literatüre de katkı sağlayacağı beklenmektedir. Araştırmanın evrenini Türkiye'deki Z kuşağı mensubu bireyler oluşturmaktadır. Ancak zaman, maliyet ve sosyal kısıtlılıklar nedeniyle tüm evrene ulaşmak mümkün olmadığından, örneklem için kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve araştırma Z kuşağını temsilen 18-23 yaş aralığında toplam 617 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada nicel araştırma modellerinden online anket yöntemi uygulanmış olup, 29.04.2020-16.05.2020 tarih aralığında Google Formlar'da hazırlanan anket formu, sosyal medya platformları ve mail kullanılarak katılımcılara ulaştırılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, reklamın niteliğini oluşturan bilgilendiricilik, eğlence, güvenirlilik ve ekonomiye yararlılık faktörlerinin yeniden pazarlama (remarketing) reklamlarına karşı olumlu tutumun ve ardından da satın alma niyetinin oluşturulmasında etkili olduğu anlaşılmıştır. Özellikle yeniden pazarlama (remarketing) reklamlarına yönelik satın alma niyetinin oluşmasında, güvenilirlik, reklamın eğlenceli oluşu ve ekonomiye yararlılık etkenlerinin, bilgilendiricilik etkenine göre daha etkili oldukları sonucu ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Dijital Reklamcılık, Arama Motoru Reklamcılığı, Yeniden Pazarlama (remarketing), Satın Alma Niyeti, Z Kuşağı

The return of digitalization brings new market applications along with new advertising applications. In this digital climate where there is a constant flow of information, documents and advertisements, the conditions of competition are very difficult. Especially in terms of reaching consumers and appealing to their interests, being both time, low cost, personalization and interesting are among the new goals of the marketing world. Advertising, which is one of the important elements of the marketing mix, continues its existence as the most important mechanism in this regard. In this area, where traditional advertising understanding and applications are replaced by digital advertising applications, various advertising applications are encountered in order to appeal to consumers and to be selected. In this channel, which has undergone change and development especially with Google, new applications are gaining ground every day. The remarketing application is among the most up-to-date among these applications. The remarketing applications put into practice by Google, which has the biggest share in the advertising industry together with search engine advertising, are among the applications with high applicability and results for both consumers, marketers and advertisers. Remarketing applications, which take place as a personalized advertising application, also offer many advantages for advertisers due to their economic nature. In this study, although today's digital advertising applications were examined in general, the effects of remarketing ads on the purchasing intention of the consumer were examined. The effects of remarketing practices on purchasing intentions were examined with the survey study to be conducted on consumers, who are called Generation Z and known for their ability to use technology in the best way, and it is expected to contribute to the literature in this field. The research population in Turkey Z generation members constitute individuals. However, since it is not possible to reach the whole population due to time, cost and social constraints, the convenience sampling method was preferred for sampling and the study was conducted with a total of 617 participants, representing Generation Z. The online survey method, one of the quantitative research models, was used in the study, and the survey form prepared in Google Forms between the dates of 29.04.2020-16.05.2020 was delivered to the participants by using social media platforms and e-mail. SPSS 21.0 and AMOS 22.0 software were used to analyze the data, and frequency analysis, confirmatory factor analysis, squared analysis, regression analysis, Anova and independent sample t-test were applied. As a result of the study, it was understood that the informative, entertainment, reliability and economic usefulness factors that constitute the nature of the advertisement were effective in establishing a positive attitude towards remarketing ads and subsequently the purchase intention. Especially in the formation of purchase intention for remarketing ads, it was found that the factors of reliability, the fun of the advertisement and the economic benefit were more effective than the informative factor. Keywords: Digital Advertising, Search Engine Advertising, Remarketing, Purchasing Intention, Generation Z