Televizyon reklamlarında kültürel ve dini göstergelerin kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan dönemi reklamlarının göstergebilimsel analizi

Abstract

[ERDOĞDU, Sultan, Zeynep]. Televizyon Reklamlarında Kültürel ve Dini Göstergelerin Kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan Dönemi Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi, Yüksek Lisans Tezi, 2018, (XVI + 118). Bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm unsurları kapsayan kültür kavramı toplumdan topluma farklı özellikler gösteren yapısı ile reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Bir toplumdaki aile yapısı ve ilişkilerinden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklerine kadar geniş bir alanı kapsayan kültür kavramı için tüm ülkelere ilişkin genel bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır. Global pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler faaliyet gösterdikleri pazarların sadece ekonomik değişkenlerini değil, kültürel özelliklerini de dikkate almaya yönelmişlerdir. Bu anlamda reklam yapımcıları toplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak çeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel faktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öğe olmaktadır. Reklamda mesaj yağmuruna tutulan bireyin (hedef kitlenin) iknasında toplum ve kültürün önemi büyüktür. Her bir reklamın öyküsü vardır. Öyküler çoğu zaman yaşanmışlık üzerine kurgulanır; içinde bulunduğumuz toplumun değerlerini anlatır ve kendi içimizden kültürel ögeler sunar. Reklamlarda kullanılan kültürel unsurlar kimi zaman kültürle şekillenmekte kimi zaman ise kültürü şekillendirmektedir. Kültürün en önemli unsurlarından biri olan din ise, insanlığın başlangıcından bu yana var olan, içerdiği inanç ve ibadet ilkeleri ile kültürle karşılıklı etkileşim içerisinde olan bir olgudur. Küresel bir bakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin yoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kültürel ve dini göstergelerin yoğun olarak kullanıldığı dönemlerin başında ise ramazan ayı gelmektedir. Bu nedenle çalışmada günümüzün en güçlü küresel markalarından olan Coca-Cola'nın 2010-2017 Ramazan dönemi reklamları incelenmiştir. Çalışma, Coca-Cola'nın, ramazan ayının özelliklerini dikkate alarak oluşturduğu kültürel değerlere ve dini göstergelere televizyon reklamlarında hangi mitsel bağlamlarda yer verdiğini ortaya koyma amacı gütmüştür. Anahtar Kelimeler: Reklam, Kültür, Din, Ramazan Ayı, Göstergebilim

[ERDOĞDU, Sultan, Zeynep]. Use of Cultural and Religious Indicators in Television Advertisements: Semiological Analysis of 2010-2017 Coca-Cola Ramadan Advertisements, Master Thesis, 2018, (XVI+118). The concept of culture, which includes all material and spiritual elements related with the society, focus on advertisement activities that shows the different characteristics society to society. It is being difficult to develop and adopt a general approach that concerning of all countries for the concept of culture, which encompasses a wide range of issues from family structure and relationships in a society to understanding of education system as well as religious beliefs and traditions. Businesses operating in global markets where they are operating tend to note that not only cultural characteristics but also economic variables. In this sense, ad producers are developing various advertising strategies by taking societies' tradition, custom, belief, perception and likes into consideration. Thus, social and cultural factors are active item in the formation of advertising strategies. Society and culture play a big role while convincing an individual (target market) who is exposing to messages in the advertisement. Each ad has its own story. These stories are often based on experience and tell the values of the society that we're in, also present cultural items within ourselves. The cultural elements used in advertisements are sometimes shaped by culture, and sometimes these elements shape to the culture. Religion is a phenomenon and one of the most important elements of the culture which exist since the beginning of mankind and interacts with the culture reciprocatively by including the beliefs and the worship principles. By acting locally while thinking from a global viewpoint is commonly used given periods especially when the cultural impact felt intensely. Cultural and religious signs are intensively used in the month of ramadan. For this reason, in this study it will be analyzed the month of Ramadan advertisements of Coca-Cola which is one of today's powerful global brands. This study aims to clarify in which mythic context considering the cultural values and religious indicators according to Coca-Cola's television advertisements in the month of Ramadan. Keywords: Advertising, Culture, Religion, The Month of Ramadan, Semiology.