Dijital ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi

Abstract

Bu çalışmada dijital pazarlama ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve aralarındaki farkın değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın örneklemini Gümüşhane'de çeşitli markalara ait tekstil ürünleri kullanan kişiler oluşturmaktadır. 382 katılımcıya anket uygulanmıştır. Doğrudan pazarlama etkinliğini belirlemek için Page ve Luding'in (2003) çalışması, Dijital pazarlama etkinliğini belirlemek için Kotler ve Keller'in (2016) çalışması kullanılmıştır. Marka Bilinirliği, Marka Çağrışımı, Marka Sadakati ve Algılanan Kalitealt boyutlarından oluşan Marka Değeri ölçeğinin oluşturulması amacıyla da Villarejo ve Sanchez (2005) ve Netemayer ve ark. (2004) çalışmalarından yararlanılmıştır. Sonuçlara göre; araştırmaya konu olan markaların dijital pazarlama etkinliklerinin, doğrudan pazarlama etkinliğine göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenlere göre ölçekler analiz edildiğinde; 30-40 yaş grubunun, 19-29 yaş grubuna göre; lisansüstü mezunlarının, diğer mezunlarına göre doğrudan pazarlama etkinliklerinin daha yüksek oldukları belirlenmiştir.30-40 yaş aralığındaki bireylerin, 19-29 yaş aralığına göre marka bilinirliklerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Evli bireylerin, bekarlara göre; lisansüstü mezunların, diğer mezunlara göre marka sadakatlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ev hanımlarının, diğer mesleklere göre marka sadakatlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Dijital pazarlama ve doğrudan pazarlama etkinliği ile marka değeri ve alt boyutları arasında ileri düzeyde pozitif yönde anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Pazarlama etkinlikleri artırıldığında, marka değerinin de artacağı, en fazla da marka bilinirliğinin artacağı değerlendirilmektedir. Marka değeri ve alt boyutlarında genel olarak Dijital pazarlama etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Sadece Marka Sadakati alt boyutunda Doğrudan Pazarlama Etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Doğrudan Pazarlama, Marka Değeri

In this study, it is aimed to determine the effect of digital marketing and direct marketing on brand value and to evaluate the difference between them. The sample of the study consists of people who use textile products belonging to various brands in Gümüşhane. Questionnaires were applied to 382 participants. Page and Luding's (2003) study was used to determine direct marketing effectiveness, and Kotler and Keller's (2016) study was used to determine digital marketing effectiveness. In order to create a brand value scale consisting of brand awareness, brand association, brand loyalty and perceived quality sub-dimensions, Villarejo and Sanchez (2005) and Netemayer et al.(2004) studies have been used. According to the results; It has been determined that the digital marketing activities of the brands subject to the research are higher than the direct marketing efficiency. When the scales are analyzed according to demographic variables; It has been determined that the 30-40 age group has higher direct marketing activities compared to the 19-29 age group and those who have a master's degree compared to other graduates. It has been determined that individuals in the 30-40 age range have higher brand awareness compared to the 19-29 age range. It has been determined that married individuals have higher brand loyalty than singles and those who have a master's degree than other graduates. It has been determined that housewives have higher brand loyalty compared to other professions. A highly positive and significant relationship was found between digital marketing and direct marketing effectiveness and brand value and its sub-dimensions. It is considered that as the marketing activities are increased, the brand value will increase and the brand awareness will increase at the most. It has been determined that digital marketing effectiveness is generally more advanced in brand value and sub-dimensions. It was determined that Direct Marketing Effectiveness was more advanced only in Brand Loyalty sub-dimension. Keywords: Digital Marketing, Direct Marketing, Brand Value