Sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi: Genç tüketiciler üzerine bir araştırma

Abstract

Tüketiciler ve işletmeler için sosyal medya pazarlaması vazgeçilmez bir hal almıştır. İşletmeler, sahip oldukları markaları tüketicilere ulaştırmada zaman ve mekan bakımından en hızlı ve ekonomik olması sebebiyle, pazarlama araçlarının içerisine sosyal medya reklamcılığını da dâhil etmiştir. İnsanlar ise ürün ve hizmetler hakkında bilgi alabilmek, deneyimledikleri ürün ve hizmetler hakkında geri bildirimlerde bulunmak, daha çok alternatiflere ulaşabilmek ve tüm bunları işletmeler gibi zaman açısından daha çabuk, mekân açısından da daha ulaşılabilir halledebilmek için sosyal medya reklamcılığından faydalanmaktadırlar. İşletmelerin pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri, yeni müşteri elde edebilmeleri ve var olan müşterilerini ellerinde tutabilmeleri için sahip oldukları marka ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ oluşturmaları zorunluluk haline gelmiştir. Sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı da bu amaç için çok önemli iki kavramdır. Bu çalışmada tüketici ile oluşturulmak istenilen duygusal bir olgu olarak marka beğenisi kavramı ele alınmıştır. Marka beğenisini oluşturmada tüketicilerin sahip olduğu kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerin etkisi oldukça büyüktür. Bu çalışmada genç tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik algıladıkları değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde internet ve internetin gelişimi ile sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı anlatılmaya çalışılmıştır. En sık kullanılan sosyal medya mecralarının neler olduğu ve reklamların bu sosyal medya platformlarında nasıl yer aldıklarından bahsedilmiştir. Devamında tüketici kavramı ve tüketici davranışları, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici algıları ifade edilmeye çalışılmıştır. İkinci bölümde marka kavramı ve önemine yer verilmiştir. Tüketici ile marka arasındaki duygusal iletişimi ifade eden marka ile ilgili kavramlar tanımlanmıştır. Bu kavramlar marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka kişiliği ve marka beğenisi kavramlarıdır. Üçüncü bölümde sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki rolünü ölçümlemek amacıyla hazırlanan Demografik Özellikler, Algılanan Değer Ölçeği ve Marka Beğeni Ölçeği olarak üç bölümden oluşan bir anket formu uygulanmış ve veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Asıl çalışmaya geçilmeden önce hazırlanan anket formu, geçerlilik ve güvenirliğinin belirlenmesi amacıyla pilot uygulamaya tabi tutulmuştur. Araştırmanın evrenini Türkiye'de sosyal medyayı aktif olarak kullanan genç tüketici kitlesi oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise sosyal medyayı aktif olarak kullanan 18-29 yaş arası ankete katılan 585 kişilik örneklem grubu oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak ankete katılan herkesin örnekleme dahil edildiği kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın sonunda belirlenen süre içerisinde ankete 585 kişi katılmıştır. Anket 18-29 yaş arası genç tüketicilere, 2019 ve 2020 yıllarında tüm Dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını sebebiyle, Google formlar, sosyal medya platformları ve mail aracılığı ile ulaştırılarak, 20 Haziran 2020- 10 Temmuz 2020 tarihleri arasında çevrimiçi anket olarak uygulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerden reklam değeri, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik faktörünün marka beğenisi üzerinde olumlu ve anlamlı etkisinin olduğu sonuçlarına ulaşılmış olup; sosyal medya reklamlarının aldatıcılığına ve rahatsız ediciliğine ilişkin faktörler ile marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamcılığı, Algılanan Değer, Marka Beğenisi, Genç Tüketici

Social media marketing has become indispensable for consumers and businesses. Businesses have included social media advertising in their marketing tools, as it is the fastest and most economical way in terms of time and space to deliver their brands to consumers. People, on the other hand, just like businesses benefit from social media advertising in order to get information about products and services, to give feedback about the products and services they have experienced, to reach more alternatives and to handle all these more quickly in terms of time and easier in terms of space. It has become a necessity for businesses to create an emotional bond between their brand and consumers in order to maintain their presence in the market, to acquire new customers and to retain their existing customers. Social media and social media advertising are two very important concepts for this purpose. In this study, the concept of brand liking as an emotional bond that is intended to be created with the consumer is discussed. The effects of the cultural, social, personal and psychological factors that consumers have in creating brand appreciation are quite high. In this study, the effect of the values perceived by young consumers towards social media ads on brand liking is investigated. In the first part of the research, it aims to explain the development of the internet and the internet along with social media and social media advertising. It makes references to the most frequently used social media channels and how the advertisements take place on these social media platforms. Subsequently, the concept of consumer and consumer behavior, affecting factors on behavior and perceptions of the consumer are expressed. In the second part, the concept of brand and its importance are addressed. Brandrelated concepts that express emotional communication between consumer and brand are defined. These concepts are brand identity, brand image, brand value, brand loyalty, brand awareness, brand associations, perceived quality, brand personality and brand liking. In the third part, a questionnaire form consisting of three parts as Demographic Features, Perceived Value Scale and Brand Liking Scale, which was prepared to measure the effect of perceived values for social media ads on brand liking, was applied and the data were analyzed in package statistics programs. The questionnaire form, which was prepared prior to the main study, was piloted in order to determine its validity and reliability. Young consumer group actively using social media in Turkey constitute the universe of the study. The sample of the study, on the other hand, consists of the sample group of 585 people between the ages of 18-29 who are actively using social media. As the sampling method, the convenience sampling method was used, in which everyone who participated in the questionnaire was included in the sampling. At the end of the study, 585 people participated in the survey within the specified time. The survey is applied to young consumers between the ages of 18-29 via Google forms, social media platforms and e-mail due to the Covid-19 epidemic that affected the whole world in 2019 and 2020, and online surveys were carried out between 20 June 2020 - 10 July 2020. It was administered as an online questionnaire. SPSS 21.0 and AMOS 22.0 software were used in the analysis of the data, and frequency analysis, confirmatory factor analysis, square analysis, regression analysis, Anova and independent sample ttest were applied. As a result of the study, it was found that among the perceived values of social media ads, advertising value, informative and entertaining factors had a positive and significant effect on brand liking. Moreover, it was concluded that there was no significant relationship between the factors related to the deception and disturbance of social media ads and brand liking. Keywords: Social Media, Social Media Advertising, Perceived Value, Brand Liking, Young Consumer