TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ, ALGILANAN KALİTE VE MARKA SADAKATİNİN MARKA KİŞİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KREM ÇİKOLATA TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketici etnosentrizmi, algılanan kalite ve marka sadakatinin marka kişiliği üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Çalışmada ayrıca tüketici etnosentrizminin algılanan kalite ve marka sadakati üzerindeki etkileri de incelenmektedir. Araştırmanın ana evreni olarak belirlenen Doğu Karadeniz Bölgesi’nde (Artvin, Rize, Trabzon, Gümüşhane) ikamet eden tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 806 kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Eksik ve hatalı anketlerin elenmesinden sonra kullanılabilir 560 anket elde edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin güvenilirliklerinde cronbach alfa yöntemi, geçerliliklerinde ise faktör analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Analiz sonucunda genel olarak tüketici etnosentrizmi, algılanan kalite ve marka sadakatinin marka kişiliği üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonucunda elde edilen diğer bir bulgu ise tüketici etnosentrizminin marka sadakati ve algılanan kalite üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğudur. Bu bulgular doğrultusunda, gıda sektöründeki ulusal markalı işletmelerin reklam, satış çabaları, halkla ilişkiler gibi tutundurma faaliyetlerini iyi şekilde kullanarak krem çikolata markasında tüketicilerin kişilik özelliklerini hissetmelerini sağlamaları hem ulusal markalı işletmelere hem de tüketicilere önemli derecede fayda sağlayabilir. Ayrıca, söz konusu sektörde etnosentrik eğilimin artması algılanan kalite ve marka sadakatini de olumlu yönde etkileyebilir

The purpose of this study is to determine the effects of perceived quality and brand loyalty of consumer ethnocentrism on brand personality. The study also examines the effects of consumer ethnocentrism on perceived quality and brand loyalty. In the eastern Black Sea region (Artvin, Rize, Trabzon, Gumushane), which was determined as the main universe of the study, a face-to-face survey was applied to 806 people determined by convenience sampling method. After the elimination of incomplete and incorrect surveys, 560 questionnaires were obtained. The Cronbach Alpha method was used for the reliability of the data and factor analysis method was used for their validity. Multiple linear regression analysis was used for testing hypotheses. As a result of the analysis, it has been determined that consumer ethnocentrism, perceived quality and brand loyalty have a significant effect on brand personality. Another finding of the study is that consumer ethnocentrism has a significant influence on brand loyalty and perceived quality. In line with these findings, the use of promotional activities such as advertising, sales efforts and public relations of the national branded companies in the food sector can provide a significant benefit to both national branded businesses and consumers by ensuring that consumers feel their personality characteristics in the cream chocolate brand. Moreover, the increase in the ethnocentric trend in the sector may also affect perceived quality and brand loyalty.