SATIN ALMA NİYETİ OLUŞTURMADA MENŞE ÜLKE İMAJININ TÜKETİCİNİN AŞİNALIK DURUMUNA GÖRE DİREKT YA DA DOLAYLI ETKİLERİ: HALE ETKİSİ VS. ÖZET YAPI

Abstract

Bu çalışmada menşe ülke imajı kavramının hale etkisi mekanizmasıyla mı yoksa özet yapı mekanizmasıyla mı işlediği araştırılmıştır. Menşe ülke çalışmaları hale etkisi modeli kapsamında ele alınmaktadır. Literatürde özet yapı modelinin öneminin vurgulanmasına rağmen bu modeli test eden ampirik çalışmalar bulunmamaktadır. Bu araştırmada, literatürdeki bahsedilen bu boşluk doldurulmaya çalışılmıştır. Tüketiciler ürüne aşinalık düzeylerine göre aşina olanlar ve olmayanlar şeklinde iki örnekleme ayrılmıştır. Aşina olmayanlardan oluşan örneklemde hale etkisi, aşina olanlardan oluşan örneklemde ise özet yapı mekanizmaları yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, hale etkisi modeli kabul edilirken; özet yapı modeli reddedilmiştir. Hale etkisi modelinde ülke imajının anlamlı dolaylı etkisi kanıtlanmışken, özet yapı kapsamındaki direkt etkisi anlamsız bulunmuştur. Aşinalığın olmadığı (ya da az oluğu durumda) menşe ülke imajının kalite, değer ve fayda gibi ürün değerlendirme unsurları aracılığıyla satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Ülke imajı çalışmalarında, tüketicilerin ürünle alakalı pozitif kalite, değer ve fayda algılarına sahip olmalarının satın alma niyeti geliştirmedeki önemi kanıtlamıştır.

Bu çalışmada menşe ülke imajı kavramının hale etkisi mekanizmasıyla mı yoksa özet yapı mekanizmasıyla mı işlediği araştırılmıştır. Menşe ülke çalışmaları hale etkisi modeli kapsamında ele alınmaktadır. Literatürde özet yapı modelinin öneminin vurgulanmasına rağmen bu modeli test eden ampirik çalışmalar bulunmamaktadır. Bu araştırmada, literatürdeki bahsedilen bu boşluk doldurulmaya çalışılmıştır. Tüketiciler ürüne aşinalık düzeylerine göre aşina olanlar ve olmayanlar şeklinde iki örnekleme ayrılmıştır. Aşina olmayanlardan oluşan örneklemde hale etkisi, aşina olanlardan oluşan örneklemde ise özet yapı mekanizmaları yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, hale etkisi modeli kabul edilirken; özet yapı modeli reddedilmiştir. Hale etkisi modelinde ülke imajının anlamlı dolaylı etkisi kanıtlanmışken, özet yapı kapsamındaki direkt etkisi anlamsız bulunmuştur. Aşinalığın olmadığı (ya da az oluğu durumda) menşe ülke imajının kalite, değer ve fayda gibi ürün değerlendirme unsurları aracılığıyla satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Ülke imajı çalışmalarında, tüketicilerin ürünle alakalı pozitif kalite, değer ve fayda algılarına sahip olmalarının satın alma niyeti geliştirmedeki önemi kanıtlamıştır.